伝え方が9割の内容の要約と感想とビジネスに活かすには？

人に勧められて「伝え方が9割」という本を読んだ。売れてるなと思っていたらシリーズで累計100万部を突破しているようだ。

読みやすくてあっという間に読んでしまった。とてもシンプルで分かりやすく、すぐにでも活用できる実践的な内容。自分用のメモもかねて内容の要約と感想を書いてみたいと思う。分かりやすいまとめ方というのはこうしたらいいというのが分かる好例でもあるように思える。

ただ、良い本だとは思うが、分かりやすさ、実践しやすさを重視過ぎたせいなのか、個人的には違和感のある部分もいくつかあったし、自分で何かしら商売をしている、起業して売上を立てる必要があるなんて人は要注意とも思えるので、その辺りにも触れてみたい。

伝え方が9割の内容と要約

タイトルのとおり、同じことを伝えるにもその伝え方で変わるよという話。

著者はコピーライターとして活動をしているけれども、入社当初もその前からも伝え方が下手で良いコピーなんてまったくといってもいいほど書けなかったそうだ。それが、ある気づきを得てからコピーの質が変わり、たくさんの賞を獲得するようになり、実績あるコピーライターとして講演依頼も来るようにもなった。

その気付きというのは何なのか？　それをまとめるとどうなるのか？　どうやって伝わりやすい言葉をつくることができるのか？　ということを本で書いてくれている。

本は大きく3つのパートに分かれている。

まずは著者についての話。どうやって本で書いている伝え方の方法を生み出したのか？　という背景とプロセス、そしてその有効性が書かれいてる。

2つ目はノーをイエスに変えるには？　という観点で2つの方法を明らかにしてくれている。1つは伝えるまでの考え方の順番（ステップ）。もう1つは表現方法の切り口。

3つ目は強い言葉を生み出すための技術として、5つの思考軸を提供してくれている。

本で紹介している方法が生み出された背景と有効性

1つ目のパートは自己流ではなく、料理のレシピと同じで結果の出ることが分かっている方法に沿うのが重要だという話。もともとコピーなんて書けなかった著者でもそのレシピに沿って努力することで結果につながっているし、指導している人も結果につながっているんだから間違いない。

というような感じで、要は方法の重要性を説いていると思えばいいだろう。あとは、時代の流れとしてこの情報発信というのが重要さを増してきていると考えるので、伝え方を学ぶことは必要だよ、という話。

ノーをイエスに変える方法

具体的な伝え方として、まず解説されているのがノーをイエスに変える方法だ。

伝え方次第でノーだったものがイエスに変わることもある。そのためには、次の2つを意識するといい。

1. ノーをイエスに変える3ステップ
2. ノーをイエスに変える7つの切り口

ノーをイエスに変える3つステップ

具体的には次の3ステップが書かれている。

1. 自分の頭の中をそのまま言葉にしない
2. 相手の頭の中を想像する
3. 相手のメリットと一致するお願いをつくる

具体的にどうするか？　という方法の話というよりも、心構えのようなもの。

ビジネス、というより何かを買ってもらって売上を上げるという視点から言うと、オンライン、オフラインに関係なくセールスでも同じ話。自分の言いたいことを言うのはただの自己満足であり、何かが売れるということはあまりない。相手のことをいかに考えて発信するかが肝になる。

では、具体的にどうやって考えればいいのだろうか？　それを7つの切り口で教えてくれている。

イエスに変える7つの切り口

これがその7つの切り口。

1. 相手の好きなこと
2. 嫌いなことの回避
3. 選択の自由
4. 認められたい欲
5. あなた限定
6. チームワーク化
7. 感謝

これだけだと考えにくいと思うので、例を交えてまとめるとこのとおり。

相手の好きなこと

気になる人をデートに誘いたいときに、「デートしてください」とストレートに言っても、OKしてくれるとは限らない。というか、その人の関係性と文脈によるけれども、いきなりそんなことを言われても困るだけだろう。

なので、いきなり自分の願望を伝えるのではなく、相手の好みを考慮した上で提案をする。例えば、相手がイタリアンが好きだとかパスタ好きなら、本書の例にあるとおり「驚くほどうまいパスタどう？」となる。

このくらいなら自然にやってそうな気もするけれども、セールスの現場では頓珍漢なことをやってしまうなんてことはよく遭遇する。例えば、先日、Tシャツを買いに行ったら、別に知りたくもないようなことをスタッフの人から説明されたのだけれど、全く関心ないしどうでも良い話だったので、買おうかな、なんてことにはまったくならなかった。

嫌いなことの回避

これは例として書かれていたのは、なかなか良い例だなと思えた。芝生に入らないでほしいときに、単に「芝生に入らないで」とするのではなく、「芝生に入ると、農薬のにおいがつきます」としたほうがより伝わるという例。

この手の無意味とも思える注意書きはよく見かけるように思える。理由なくいきなり禁止事項を書かれても、別に問題なさそうだと思われたら守ってくれない。よくあるのが駐輪禁止。まったくもって効果なしというところが多いように思える。でも、例えば「ここに自転車を置くと鳥の糞まみれになります」とでも書いて、地面に鳥の糞と思えるペイントでもしたら相当減りそうな気はする。

選択の自由

これは、本文を読んでも2つの意味があるように思える。1つは「選択の自由」とあるとおり、「どうしますか？」と相手に聞くより、「考えられるのはA案、B案、C案の3つであり、それぞれのメリットとデメリットは……」というように、いくつか選択の自由を与えていたほうが、受け入れやすくなるという話。

もう1つは自由というよりも反対にしばるといったほうが適切に思えることだ。学生時代に、服を買いに行ったときにこう言われた。

「この服とこの服ならどっちがいいですか？」

こう言われるとどちらかを選択しないといけないような感じになる。こういうのは、いわゆるダブルバインドというやつで名前がついているくらいなのでよくあるパターンなんだけれども、学生時代の私はそんなのは知らず「……こっちですかね」とか言って、試着させられ、つい買ってしまうなんてことをやっていたわけだ笑

認められたい欲

本の中では、「残業お願いできる？」というのではなく、「きみの企画書が刺さるんだよ。お願いできない？」と相手を認めたうえでお願いをするという例がある。認められたいというのは、マズローの5段階欲求にもある承認欲求の話であり、誰にでもあるのは感覚的には分かると思う。

その人との関係性によるけれども、お願いを通すためにテクニックに走ると、より印象が悪くなるし、ただの悪質な方法。本当にそう思っているなら是非ともそう伝えたいところだ。

あなた限定

例では「自治会のミーティングに来てください」というのではなく、「他の人が来なくても、斉藤さんにだけは来てほしいんです」というのがあるが、これは認められたい欲とも言えそうな気はする。

ビジネスでよくやるのが顧客を区別する方法。例えばVIP対応。一定の金額以上の買い物をしている人だけのオファーなんてのはよくやられている。また、既存顧客には一般販売よりも早く先行販売するとか、割引するというのもよくある。誕生日の割引なんかもその一つ。

ただ、こんなことをすると店の信用をなくすよね、というのが本の中にある例。本書のノウハウをダメにする反面教師として捉えるといいように思える。本の中ではベトナム料理店の話があるのだが、小手先のテクニックで顧客を翻弄するダメ店舗の典型例だろう。よくこんな例をここに出したなと思えた本の中での残念なポイント。詳しくは本を読んでみるといい。

チームワーク化

相手がやりたくないなと思っていることをなんとかやってもらいたいと思うときに活用できる方法。例として挙がっているのは「勉強しない」でなはく、「いっしょに勉強しよう」と言うというもの。

説明では人は本能的に誰かと一緒に何かをやりたいものという説明がある。それそれであるのだと思うけれども、個人的にはそれだけではないように思える。というのも、「なんで自分ばかりやらないといけないの？」という不公平感を相手が持つケースもあると思うから。「私もやる」と言われると、その不公平さが解消されるので、自分もやるか、となるのは十分考えられると思う。

感謝

例としてあるのは、「領収書をおとしてください」ではなく、「いつもありがとうございます。領収書お願いできますか？」という例。説明としては、ありがとうと感謝を伝えられると、ノートは言いにくいことを昔から人は知っていたとある。なんとなく感覚的には分かるけども理由になってなさそうな感はある。

個人的には感謝をされるということはその人のことを認めていることの現れであり、認めてくれている人の話なら聞く気になるというようなことに思える。

これもテクニックとして表面的に使うと関係が悪化してより結果が悪くなるだけ。そうした人が前に近くにいたけれども、気持ち悪いし、この人とは関わりたくないとしか思わなかった。

こちらの小さな「箱」から抜け出す方法」という本の書評・感想でも書いたけれども、人は利用しようとしている人のことを感覚的に見抜くと書かれているとおり。たとえ、短期的には気が付かれなくても、騙し通すことはまず無理。

強い言葉を生み出す方法

どう表現すると強い言葉になるのか？　その方法を次の5つの技術として紹介してくれている。

1. サプライズ法
2. ギャップ法
3. 赤裸々法
4. リピート法
5. クライマックス法

ただ、ここの話はイメージ広告のコピーという感じがしてしまって、日常生活でもビジネスでも使いにくそうな感があった。もちろん、使い方次第であり、応用することは十分可能なので、無意味ということはない。

結婚式や二次会、入学式、卒業式、歓迎会、送別会といった特別な場面だったり、何かしら自分で作品をつくっているとかそういう場合には役立ちそうな気がする。スモールビジネスという観点からいうと使いにくそうな感は否めない。

サプライズ法

驚きにつながるような表現を使う方法。最も簡単なのが「！」をつけること。これは個人的にはチャットやメールなんかでよく使う。文字だと言葉の音やスピードによる抑揚がないので、無味乾燥に見えたり冷たい感じに見えてしまいがちなので、「ありがとうございます。」を「ありがとうございます！」にしたりして印象を変えている。

あとは、頭に言葉を付け加える方法。例としてあるのは「そうだ　京都、行こう」とか「あ、小林製薬」といったコピー。

ギャップ法

反対になるような言葉を入れる。例としてあるのはオバマさんが大統領演説で語った「これはわたしの勝利ではない。あなたの勝利だ」というもの。あとは、「嫌いになりたいのに、あなたが好き」といったコピー。

赤裸々法

例としてあるのは「くちびるが震えてる。あなたが好き」という言葉。個人的には何言っているか意味が分からないのだけれど笑、「あなたが好き」よりは歌詞や小説なんかではいいような気はする。伝えたいことを伝えるときの感情をさぐって体の反応に着目すると、言葉が出やすいそうだ。

リピート法

単純明快で繰り返すだけ。例としてあるのは「今日は暑い、暑い」。これだけ？　というくらいシンプルな方法だけれども、結果が伴えば簡単な方がいいわけで、こういうのをちゃんと分類していることに価値がある。

ちょっとビジネスという観点から見ると、使いにくそうな感はあるが。

クライマックス法

伝えたいことを表現する前に、期待させるような言葉を一言添える。例としてあるのは「ここだけの話ですが、私はカレーが好きです」というもの。これだけ抜き出しても「で？」となりそうだが、ほかにも「これだけは覚えてください」とかいくつかパターンがあるので、いきなり伝えるのではなくて、ワンクッション期待させるような言葉を使うといいという話。

何かを販売するときによくやるのは「ティーザー（teaser）」と呼ばれるもの。teaserというのは「じらす」なんて意味がある言葉。要は商品をいきなり売るのではなくて、今度はこんなすごいのが販売されますよ！　と期待を高めてから売ることで、よりたくさん売れやすくなるという話。映画なら予告編みたいなもの。

商売やビジネスにも応用できる伝え方で変わる秀逸な例

要約としては上記のとおりだが、ここでは読んでいて面白いなと思えたことをいくつか。自分のビジネスにも何かしら応用できるような秀逸な言い回しのアイデア。

秀逸な飛行機でのアナウンス

飛行機は奥に乗っている人は出るのが最後になるのが普通。ファーストクラスは前にあるし、LCCなんかでは一番前の席はオプションで高くなっていることもある。

できるだけ早く降りたくても前が詰まっていたら降りられない。そんなときにこんなアナウンスが流れたら？

「後方のお客さま、お時間がかかってしまうので、ごゆっくり、お支度ください」

伝え方が9割　P67より

普通は、前方から順番にみたいな感じなのだけれど、表現を変えるだけで印象が変わる例だなと思えた。

秀逸な犯罪抑止の例

こちらは犯罪防止に効果があった例ということで本の中で紹介されていた。

「住民のみなさまのご協力で、チカンを逮捕できました。ありがとうございます。」
伝え方が9割　P71より

チカン騒ぎがあった地域で「チカン注意」と張り紙を張っても、チカンがいなくなることは考えにくいけれども、上記のようなことが書かれていたら、捕まりたいチカンなんていないだろうから犯罪に及ぶことはなさそうだ。

ビジネスに活用するうえでの注意点

ビジネスにというか正確には、何かを売るときの観点からいうと、伝える相手のことを考えて表現するというのは必要不可欠であり、まさにこの本に書いてあるとおり。なので、“ノーをイエスに変える3ステップ”と“ノーをイエスに変える7つの切り口”に関しては、自分でビジネスをしている人にとっても有効だと思う。

ただ、”強い言葉をつる5つの技術”に関しては、イメージ広告のコピーが強いように思える。真似をするのは構わないと思うけれども、商品を売るときにここでいうことを全面に出しても残念ながら多くの場合は売れないよなと思える。

実際、それはもう通販業界で検証済みだ。検証済み。人に感動を与えるのが目的ならいいのかもしれないが、何かを買ってもらおうと思ってこれを参考にすると痛い目に遭うものと思う。いろんな広告を出して結果を測定してきた結果から分かっていること（詳しくは「ザ・コピーライティング」という本を読むと分かる）。

大手のイメージ広告なら印象に残っていいとかブランドがなんてことにはなるんだろうけど、スモールビジネスで、例えば「そうだ　京都、行こう」なんてのを真似して自社の広告に使ったら完全にアウトだと思える。そんなことより、「5人に1人、京都旅行が100円！」（※）とでもしたほうが、確実に食いつきがいいだろう。小規模ビジネスは残念ながらイメージでは売上は立たない。

※ちなみに5人1人無料というのはどこかの会社でやっていたキャンペーンだが、これは要するに20%割引と同じこと。表現次第で印象がだいぶ変わる例

その他、秀逸な表現方法（本書以外の知見）

こうした例は他にもいろいろあって「伝え方が9割」の本には書かれていないが、こんなのもあるので参考にどうぞ。

こうしてマーケティングは言葉1つで大きく変わる
正味期限ギリギリの食品は完売した理由。なぜ、普通の石ころが飛ぶように売れた？　など

失敗、誤発注をお金をかけずに集客、販売に変えるマーケティング売り物のビール瓶を大量に破壊してしまった従業員が、なんと65万ドルの広告効果に発展してしまったという面白い話。実際の映像もある。他にも誤発注で大量の商品が……という店が見事に売りさばいた事例をいくつか。

まとめと感想

とても分かりやすくて読みやすい本だった。ただ、あえて単純化して書いていたり、誤解を招くようなものでも分かりやすさ、伝えやすさを重視して書いているんだろうなと思えた。それはそれでタイトルのとおりで一貫性があるような気がしていいのだけれど、やはり細かいところで気になることはある。

わざわざ書く必要もないからなのか、書いてしまうとせっかく活用しようと思っても躊躇してしまって行動に移すという重要なことがなされないという懸念があるのか、前提が抜けている。それは、使う人がどんな意図で使うのか？　という話。悪用しようと思ったらいくらでも悪用できるし、小手先のテクニックで悪化することも容易に想像できる。

本人がそんなことは考えずに純粋な気持ちで現状をなんとかしたい、自分を変えたいという気持ちがあって成長していった過程が書かれているので、わざわざ書いていないようにも思えるが、どうしても気持ち悪さが残る。

あくまでイメージ広告のコピーライターの知見という印象

ノーをイエスに変える7つの切り口の1つ、チームワーク化のところで、電気の消し忘れの多い人に対して電気を忘れずに消してもらうためには？　という話が書かれている。その中で、著者が「伝え方」を教えた人からこんな良い言葉が生まれたということで紹介されていた言葉があった。それが「電気を消したら、星が見えるよ」というもの。

確かに良い言い方だなとは思う。映画や小説、漫画なんかのシーンでも使えそうな気がするし、歌の歌詞にも使えそうだ。

ただ、それで本当に電気のつけ忘れがなくなるの？　という疑問は残る。イメージ広告のコピーなら良いのかもしれないけれども、これでは人に行動してもらうのは無理そうな気がしてならなかった。そもそも東京や大阪などの都市部なら星なんてほとんど見えないし、電気のつけ忘れはトイレの電気とか出かけるときにつけっぱなしなんてことが多いと思えるので、星なんて無関係ではないだろうか？

感動を与えるかもしれないけど、目的は達成されなそうだ。印象は良い広告だけど売れない、というのと似ている気がして、良い言葉に酔っているだけにも思える（本当に電気の消し忘れをやめさせたいなら）。繰り返すけれど、表現としては味のある良い表現だと思うのでとても良いのだけれども、目的を考えたときにどうなの？　という話。

納得しがたい理由付け

また、本当にそうか？　というのもいくつかあった。例えば、強い言葉をつくる技術の1つにサプライズ法というのがあり、その例として「そうだ　京都、行こう」というJR東海の有名なコピーが出てくる。

そこでは、単に「京都、行こう」と書かれているよりも伝わるという解説がある。確かにそう言われればそう思えるんだけれども、本当にそうなんだろうか？　個人的には改めて考えてみたら、よりシンプルに「京都、行こう」でもたいして変わらないような気がしてならない……。むしろ、そのほうが良いような気さえしてくる。

ほかにも、リピート法のところで「さいた　さいた　チューリップの花が」と「さいた」が繰り返されているから印象に残るとあったが、これも納得し難い。この場合、メロディがあって歌になっているから、そしてそのメロディにあった長さで発音しやすいから印象にも記憶にも残るだけの話で、繰り返しとは関係なさそう気がしてならない。もし、「ここで　さいた　チューリップの花が」だったとしても、十分覚えられていると思える。

といったようなことがいくつかあって「？」というのは正直あるのだけれど、それを差し引いても良い本であることには変わりないし、とても分かりやすくすぐに応用できるという点は価値があるように思える。この点は強調したいのだけれど、お勧めの本だ。

やっぱりこの本、良い本だ

いろいろと個人の感想として思うことはあったけれども、全体的にはとても良い本。伝え方に悩む人は手にとってみるといいように思える。

ちなみにもっと根本的な点で伝えるというのを教えてくれるお勧めの本もあるのだが、関心はあるだろうか？　手軽にわかやすくすぐに応用できる技術が学べるのが「伝え方が9割」という本、一方、人とのコミュニケーションをもっと深いところから分かりやすく理解できるのが「自分の小さな「箱」から脱出する方法」という本だ。どっちがいい？

自分の小さな「箱」から脱出する方法を読んでのまとめと感想

この記事でもいくつか本の内容を使わせてもらったけれども（最後は無理矢理だが……）、効果ありとなったかは不明笑