西野亮廣さんの講演会のまとめとサロンの現状と今後

先日、朝渋の主催する西野亮廣さんの講演を聞いた。西野さんが何を考え、どう行動してきて、今後どうしていこうと思っているのか。西野さんの考えるサロンの現状やビジネス的な話、今後の予測、西野さんの考えなど面白い話が聞けた。せっかくなので、まとめておく。

なぜ、物議を醸すようなことをやるのか？　その意図が分かったのはなるほどと思えた。真似できるものではないし、あまり真似したいとは思わないがその姿勢は本当にすごいなとは思えた。西野さん本人にして見たら不本意かもしれないがイメージはよくなった。イメージが良くなるのになぜ不本意かは後述のとおり。

西野さんはどういう意図で本を出版しているか？

本は2種類ある。

集客手段のツールとしての本と作家が本業として出版する本。何かしら自分で事業をやっているような人は前者がほぼ100％かと思う。小説家は後者だろう。

西野さんの場合は当然、前者の使い方をしている。新世界という本は完全にオンラインサロンの集客ツール。本人もそう言っているので間違いないし、読んだら分かるだろう。

本で儲かった分は広告費などに投資する

西野さんくらいになると本もたくさん売れそうなので、印税もそこそこは期待できるようには思える。ただ、それでもたかがしれているし、作家として生計を立てているわけではないので収益は投資として使うとのこと。

ちなみに出版社にもよるけれども、本の印税なんて10%もないのが普通。計算しやすいので10％として単純計算すると1500円の本を1万冊売ったところで150万円。

西野さんなら1万冊くらいは売れそうなので初版からそのくらい部数があってもおかしくないけれども、普通は3000部とか5000部くらいのはず。で、ほとんどの本は初版で終わる。なので、出版しても儲からないのが当たり前で集客ツールとして使うのが賢明だということは分かる。西野さんは本はノベルティと表現していた。

ところで、なんでそんなことを知っているか？　という疑問を持つ人もいるかもしれないので補足すると周りにビジネス書を出している複数いてプロモーションに関わることもあるから。広告使って集客するより本を買った人に自分たちのビジネスの案内を出すほうが成約率はだいぶ高くなるのは数字を見ているとよく分かってなかなか面白い。

魔法のコンパスはプペル、新世界はサロン

西野さんの本は基本は集客のツール。魔法のコンパスはプペルを売るためだし、新世界はサロンの集客。

プペルはさらに他のビジネスへ……というわけではないだろうから、こちらは作家としての本。ビジネスパーソンとしての実績にはなると思うので、間接的にはビジネスの投資みたいなものかもしれないが。

本からの集客をどうしているか知りたければ本を読むのは手だろう。

西野さんのサロンが今、目指している未来

西野さんのオンラインサロンはこの講演を聞いた時点で2万人。会費は月額1000円。となるとオンラインサロンの売上だけで月2000万円になる。

運営している組織はそこまで大きくないと思うので、人件費なども2000万円に比べたらたかがしれているわけでだいぶ大きな収益が安定的にあるように思う。

で、今の時点でオンラインサロンで目指していることは何か？

西野さん本人の話を聞くと、メンバーを10万人まで増やしてNetflixやAmazon Primeのようにオリジナルの映画をつくることだそうだ。通常の映画やTV番組はお金を出してくれるところの影響が大きい。だが、自分たちで費用を賄えるなら自由に好きなものをつくれる。

オンラインサロンのメンバーを増やすポイント

西野さんのオンラインサロンのメンバー数推移

これをやれば確実というのはないけれども、話を聞いていて思ったのは戦略を立ててデータをしっかりと見ながら運営していることの2つ。

ここでいう戦略というのは本の出版やブログなどの日々の発信内容など。

どんな戦略で日々の情報発信をしているか？

西野さんは炎上されるようなこと、物議を醸すようなことをやっている人という印象を持つ人は多そうに思える。一言でいうとイメージが悪いと思う人。

こういうのは自然にやってしまう人もいると思うが、西野さんの場合には意図的だ。単に目立ちたいとかではなく他に理由がある。その理由はお笑い芸人として活動していたときに経験的にわかっことを元にしているようだ。

これは同じような商品やサービスがあるときにどう差別化するか？　というところにもつながる要素でもある。それは、後述しているので詳しくはそちらを。

データを見ながら発信内容を変える

データをとって状況を見ながら日々の記事更新をしている。どういう内容の記事がサロンに入りやすいか、その後も続くかということを解析。アメブロの記事ごとにそれを見ている。何にどれだけ反応するかを見ていて内容を調整していくそうだ。

宣伝が多くなると反応が悪くなるが、コンテンツとしていいと思えるものを発信していると反応がよくなる、といったことを数字で見ている。そういう数字を見るようなことをやってくれるスタッフが西野さんのもとにはいる。

数字というところに関連した話だと、オンラインサロンの宣伝をネットの広告で出したら効果はなかったとのこと。具体的な広告の出稿先や方法までは明らかにされなかったが、本を読んで検索してとかブログを読んでいてとか、そういう関心のある人がオンラインサロンには入るということが数字でわかったそうだ。

西野さんのような有名人でも、本やブログなどを介さないでいきなりサロンに入ることはほとんどないということだ。そういうことがわかっているから、ブログ記事や本といった媒体に注力してサロンへの動線をつくっている。

オンラインサロンのピークと今後

オンラインサロンは2018年の6月が全体としてのピークだったと見ているのが西野さん。衰退した理由は2つ。

1つはハウツーを提供していたから。ハウツーを提供している以上、結果が出たらありがとうで去るし、結果が出なかったら不満で去る。継続する人がいて成り立つのがサロンだが、残念ながらハウツーでは継続の出口がないということで衰退しているだろうという考え。

もう1つは期待値の問題。（満足度 – 期待値）がプラスにならないとリピートしない。

例として話があったのは質問があったのもあって旅行関連の話。奇跡の1枚とも言えるようなきれいな写真を使って人を集めたとしても、実際に旅行していてその1枚に出合うことはほぼない。満足度が期待値を上回らなくなるわけだ。

ただ、期待値を下げすぎると今度は魅力が薄れる。そうなると、そもそもの新規が来なくなるわけでリピート以前の問題になってしまう。この加減は難しい。ポイントがあるとしたら競合とどこで勝っていてどこで負けているのかを明らかにするといった方法。

今後のオンラインサロンの形

運営者として感覚的に分かるのはその大変さだそうだ。今は個人でも簡単に発信できてそれが炎上の元になることもある時代なので、解約者には本当に気を遣っているとのこと。といっても合わないからやめるというようなケースではなく、意図的、意図的でないにかかわらずルール違反をしてしまってやめてもらうときの話。

個別のやりとりは魅力的でもある反面、大変さもあるわけでそこまでできない人が増えるのならメルマガ配信のように情報を提供していく形が主流になっていくのでは？　というのが西野さんの考え。

似たような商品やサービスが多いなかどう差別化するか？

サロンに限らずなんでもそうだが、同じようなものが乱立しているなかでクオリティに差がないということは今の時代ならよくある話。

西野さん自身もそう感じることが多く、クオリティに違いがないとするならどうするか？　を自分で考え実践している。具体的にはストーリー。ストーリーの重要性は今に始まったことではなく、前から言われているけれども、その人のストーリーはその人だけのもので他にはない唯一無二のもの。だから、それがよければ差別化にはつながる。

西野さんの場合、先ほども触れたとおり、なにかにチャレンジすることや負けていることで多くの人から支持されると考えているので、そうした過程を提供するようにしている。チャレンジしていたら問題はたくさん起こるわけで、それを見せていたら自然とストーリーになる。映画や漫画などと同じようなイメージ。

それが西野さんが物議を醸すことにもつながる。

なぜ西野亮廣さんは炎上や物議をかもすことをいとわないのか？

自然と物議を醸すことをやる人もいるとは思うが、西野さんの場合は計算してやっている。

その背景にあるのはキングコングとして芸人活動がピークになったときの経験だ。キングコングは全盛期のときにはテレビのゴールデンの枠にも出ていてかなり売れていた。

それだけ売れていれば、お笑いのライブを開催するとなったらすぐに満員になって大盛況だと思うはず。しかし、ゴールデンの枠でテレビに出ているような芸人でも、だんだんと400人の会場が埋まりにくくなっていったそうだ。キングコングだけでなく他の芸人も同じ。

なぜ、そうなるのか？　西野さんがその理由を考えたときに思ったのは挑戦しているときには人は集まり、頂点に達したら人は去るということ。

若手の芸人がどんどん活躍していくときは応援してくれる人もいて人も集まっていたが、頂点に達したらそれがなくなってしまった。負けていると思われているときは伸びるが、勝っているときには伸びないというのが西野さんの経験にある。また、映画や漫画などもそうしたパターンになっているもの。

負けにいくための会議が重要

だから、あえて自分から負けをつくりにいく。なんとスタッフと負けにいくための会議を開くそうだ。

負けをつくるためには自ら旗を立ててチャレンジすること。旗を立てないと失敗が可視化されないので人が集まりにくい。

少し前までは好感度が低いというマイナスが「負け」として通用していたが、最近は通じなくなってきたということで路線変更をせざるを得ない状況になってきたので美術館を建てるというのも打ち立てた。ただ、それも儲かっているならできるのでは？　と思われたら勝ちに入るので、新たな負けが必要になり、今度は「紛争をなくす」に設定したとのこと。

ただ、この負けをつくる、どん底をつくるというのは普通は簡単にできることではないだろう。覚悟がいることだ。

では、どうしたらいいか？

自分のどん底を知るには？

徹底した努力が必要で必死になってやった結果が期待はずれという体験が重要。「これだけやってもこれか……」という絶望。

西野さんの場合には芸人として頂点を極めたと思ったけど、まだまだ先にはすごい先輩がいるし、思ったほどのことでもなかったという経験。大きな山の頂上まで疲労困憊になりながら登ったらたいした景色ではなくがっかりしたようなもの。

そうした絶望感のようなものがあると覚悟が決まる。

そのためには徹底した努力をするということだが、そう簡単にできるものではないのが普通だろう。

徹底した努力をするためにはモチベーションがどこから来るかを考えるといい。西野さんはモチベーションは自然にふってくるものではなく、結果がもたらす産物だと捉えていて、そうだとわかれば、自分が結果を出しやすい領域で戦うのがいい。

結果を出すためには得意なこと強みを発揮できることをやって苦手なことはやらないのがいい。勝ち戦というのは勝てそうなところを狙うからであって、どんな相手でもどんな条件でもというわけではない。負けるときは計画的に負ける。負けてもいいと思えることでしか負け戦はしない。

そうすることによって徹底した努力ができるようになる。その結果、期待外れに終わったとしたら落差は相当なものになるのは想像できそうだ。

まとめと所感

ということで、西野さんが主宰するオンラインサロンをどうしていこうとしているのか、どうやって人を集めているのか、ということを中心にまとめてみた。

個人的には自ら負けをつくってあえて嫌われるようなこともやるという強さというか行動力というか、そのメンタルが本当にすごないと思えた。

一方で、「紛争をなくす」と掲げたのは自分の目的のために社会問題を利用していると捉えられなくもないと思える。紛争をなくすという行為や考えは社会のためになると思うが、その動機は純粋にそこには向かれておらず、自分たちのやっていることのためだからだ。

もちろん、結果として社会のためになったり、関心をもったことがきっかけになって目的が変わったりはすると思うので、全否定することはできないけれども。また、そういう風に思われること自体が西野さんの思惑通りなのかもしれないが。