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なぜ、2倍の値段のする醤油を買ってしまうのか?価格に潜む心理

 2015/04/30 コラム ビジネス
 
価格の決め方

自分でビジネスを始めようとしたとき「安くしないと売れないのでは?」と思う人は多い。安くしすぎると、利益は当然、減るので、値決めで迷いが生じてしまうケースだ。

価格に関しては、こんな経験があるので、それをもとに話を進めたい。

値段の重要性を改めて知った買物

先日、家路についていたら、ふと醤油がなくなってきていたのを思い出した。それで、帰りに近所の某スーパーに寄ることにした。

店に入り、醤油売り場に到着すると、たくさんの醤油が並んでいた。醤油にこだわりはないので、安い醤油を探していたところ、キッコーマンの醤油が目に入ってきた。値段を見ると、250円。そのすぐ脇には、そのスーパーのPB(プライベートブランド)の醤油が置いてあった。値段を見ると、120円。

同じ濃い口醤油で量も同じなのに、250円と120円。ちなみに、私はコストパフォーマンスを重視する傾向があるので、

「これは安い!PBを買う!」

ということを思いそうだが、そうではなかった。思ったのは、

「なんでこんなに差があるのか?」

ということ。醤油なんて見た目で善し悪しが分かるわけがないので、成分はどうだろうかと思って見てみると、ほぼ同じ。

あなたは、どちらの醤油を買うだろうか?

250円のキッコーマンの醤油と、120円のPBの醤油。あなたならどちらの醤油を買うだろうか?

私が選んだのは、キッコーマン。ちなみに、さっきもお伝えしたとおり私はコストパフォーマンスを重視する。なので、高級志向で高いのが好きということは一切ない。キッコーマンのファンでもない。ヤマサでも、ヒゲタ醤油でもいい。

では、なぜ、高いほうを選んだのか?理由は

「いくらなんでもおかしくない?」

と思ったから。

成分がほぼ一緒で値段が倍も違うということは、原料の質が粗悪なのでは?と思ってしまったわけだ。もちろん、企業努力でコストダウンに励んだ結果ということはあり得る。自分が無知なだけで、本当に良いものを安く提供してくれているのかもしれない。実情はどうか分からないが、私はPBの醤油を選ぶことはなく、さらにはその店のPBそのものの印象も悪くなった、というのが結果。

人は価格に理由を求めている

今回の件に関して思うのは、価格についてはポイントが2つあるということ。

人には買う理由が必要ということ

250円と200円くらいの差なら、PBを買っていたかもしれない。PBなら安くなりそうだから、同じ成分なら安いのでいいや、と。だが、さすがに倍も違うとなると・・・理由がないと怪しいと思ってしまう。我々は、直感的に物を買うことも当然あるけれども、その商品を選ぶ理由が重要ということだ。

「なぜ、こんなのにも安いのか?」

という理由が明示してあって、それに納得がいけば、買っていただろう。

この価格の理由が明示してあるというのもポイント。納得のいく理由があっても、相手に伝わらなければ、ないのと一緒なので。

価格には感情が含まれる

もう1つは、値段には感情が含まれるということ。人は感情の生き物という話はよく聞く話。これは、値段にも言える。今回の醤油の例なら「信用」が含まれていると言える。この値段なら、まともなものだろう、と。

ブランドものの高級バッグ

他にも、ブランドものの高級バッグなどはその典型だろう。某ブランドの一部の商品は、皮のように見えて、実は塩ビからできている。それでも、高いお金を払って買う人が後を絶たない。

ブランドを所有している優越感などが値段に入っている、と考えていいだろうと思う。おそらく異常に安くなっていたら、たとえ本物でも、パチモンだと思われてしまってかえって売れないものと思う。

プレゼントや記念品

恩師にプレゼントしたいなんて場合に安いのなんて送れない、と思う人は多いのではないかと思う。安すぎると

「これ、贈って大丈夫かな・・・?」

なんて疑念が生まれかねない。

全く同じ物でも・・・

あるいは、こんなことも。知り合いにランドセルを売っている人がいる。彼の売るランドセルは大手スーパーなどで買えば、同じ物が安く買える。通販なら、価格.comを見たら同じ型番のランドセルの最安値を探せる。それでも、彼の売る値段の高いランドセルはバンバン売れる。

なぜなのか?

それは、ランドセルを買う両親、祖父母の気持ちを汲んで情熱を持って販売しているから。この人から買いたいと思ってもらえているからだ。ランドセルという「物」だけを売るのではなく、子供に対する愛情の形としてのランドセルを売っているのだ。

子供のために一所懸命にランドセルを選んでいる親や祖父母は、情熱を持ってランドセルを扱う人から買うことに意味を感じる。ランドセルを買うという行為にストーリーがあり、思い出の一部だから。

こだわりある人が安売りしていたら「なんでそんなに手間をかけているのに、その値段?」と思ってしまうのではないだろうか?

まとめ

ということで、あなたがビジネスをするのなら、なぜ、その商品はその値段なのか?という理由が明確になっているといい。

「なんでこんな値段なの?」

と、お客さんが疑念を抱いてしまうと、納得する理由がない限り売れにくい。そして、それをきっちり伝えることも重要。せっかく納得いく理由があっても、お客さんに伝わらなかったらないのと一緒だから。

また、値段には感情が大きく関係してくるということ。単に安ければいいというわけでは、ないんだということ。むしろ高いことがお客さんのためになることだってある。

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