UGC・ULSSAS「僕らはSNSでモノを買う」の要約、まとめ

「僕らはSNSでモノを買う」を本で読み著者が登壇するイベントで話を聞いてきた。SNSをどう集客・販売につなげるかという話。SNSを活用するうえでとても良い内容だと思えたので、ソーシャルフリーということで当日のイベントの様子を織り交ぜながらまとめてみた。

2016年にGENKINGさんが「Google検索しない、SEO対策されているから」といった趣旨の発言をして話題になった。これまでのようにGoogle一辺倒ではなくなったということだ。

こうした背景があって、SNSの存在が大きくなっている今、どうしたらビジネスとして活用できるのかは重要な話。著者のこれまでの経験を踏まえてSNSの活用方法を体系化しているのが「僕らはSNSでモノを買う」という本。

ただ、後ほど触れるように今の状況に応じてどう活用するかが変わってくる。また、扱う商品やサービスによっても変わってくる。状況によって成果が5倍、10倍と変わる（肌感覚的な話）ようなこともあるし、いくらSNSのウェイトが大きくなったからといってGoogleを無視するというわけでもない。具体的な話は後ほどするとして、ポイントをまとめる。

本の表紙にもあるとおりSNS活用のポイントはUGCとULSSAS

UGCとULSSASの説明図。循環している

簡単にいうと、今は、お客さんのSNSの発信から商品・サービスの認知が始まって、そこから購入の検討を経て何かを買う、という流れになる。

UGCはUser Generated Contentsの略でお客さんが生み出すコンテンツ。例えば、Twitterで商品が良かったとか、店に行ってみたとか、Instagramの投稿など。

ULSSASは以下の略で、ユーザーの投稿を見て「いいね！」して、商品やサービスをSNS内で検索して調べた後にWEBでも検索して調べる。

UGC（User Generated Contents）
Like（いいね）
Search1（SNS検索）
Search2（Web検索）
Action（購入）
Spread（SNS投稿→UGCにつながる）

そのうえで購入してSNSで拡散する。その拡散はUGCになっていて、またそれを起点にULSSASが回る。

AIDMAとかAISASとかそういうのと同じようなモデル。もちろん「同じような」というのはお客さんが何かを買うまでの流れをモデル化したものという意味での話。

ULSSASを意識したマーケティングやセールスをするうえで重要になるポイント

ULSSASを回すために重要になってくるのが次の5つの要素。

1. SNSの時代、商品・サービスはどう認知されるのか（スモール・ストロング・タイの法則）
2. 現状把握と方針決め
3. いかにUGCを生み出すか
4. 指名検索
5. 全体最適

そもそもどんな前提の元にULSSASを回せばいいのか？　というのが1のスモール・ストロング・タイの話だ。どんなアカウントが鍵を握るのか？　インフルエンサーしか頭にないと無視されてしまう重要なアカウントがある。

そして、今の状況をUGCと指名検索という2つの要素から見て今後の方針をどうするか？　を決める。状況によって何を優先するかが変わる。

前提と現状を把握したら、ULSSASを回すことに注目していく。ULSSASの最初の要素であるUGC。これをいかに生み出していくかというのが最初のポイント。「U」「L」「S」まではUGCが鍵。次に2つめの「S」である検索。検索のなかでも指名検索を生み出すこと。

最後に、施策をするうえで間違った指標を元に評価しているとなんの意味もないので、全体最適で進めるという話。

スモール・ストロング・タイの法則

イベントのなかで話があったので表紙を改めて見てみると……

膨大な情報であふれるなか情報をどう伝えるか？　ということに関連してくるのが「スモール・ストロング・タイの法則」。

今はブログ、各種SNSなど個人個人が情報を発信していてWeb場には膨大な量の情報があり、質は玉石混淆。情報を発信しても埋もれてしまうが、近しい人からの紹介なら埋もれない。人が信頼する情報の1位は家族や友人からの紹介・クチコミでもある。

だからそうした近しい人のつながりのなかでいかに紹介されるかがポイント。面白いのがTwitterのデータで、やりとりをしているケースの多くは同一県内、もしくは近隣都道府県だということ。つまりSNSは日本どころか全世界とつながるわけだが、実際には近しい人同士でのやりとりが多いという側面もある。

ULSSASを意識したSNS運用で鍵になるのはこんなアカウント

情報の拡散はインフルエンサーが一気にドンというものよりも、n:nで伝播していくのがいい。本の表紙を見ると、ちょっとパッと見ではわかりにくいかもしれないが、つながりが広がっているネットワーク図のようなものが見て取れる。つながりの連鎖が続く拡散が重要という話。

では、重要視するべきアカウントはこうしたアカウントのなかでどれか？

飯髙悠太「僕らはSNSでモノを買う」ディスカヴァー・トゥエンティワン、2019年、P113より作成

スモール・ストロング・タイの観点からいうと、情報の拡散に寄与するのはCのアカウントになる。こうしたアカウントをいかに見つけて大切にしていくかがポイントになってくる。

もちろん、フォロワー数の多いアカウントで熱心に紹介されれればかなり拡散するわけで、それはそれで役立つ。そうした関係性を持てる相手ならいいが、そうでないのにこだわっても意味はあまりない。

拡散やバズはインフルエンサーが起こすとは限らない。フォロワー数が少ないアカウントは自社商品の販売には寄与しないと思っていると重要なアカウントを見逃しかねない。小さいけれども強いつながりが連鎖することで、質の良いUGCが発生していく。

今の現状からどうSNSを活用していくか

UGCの有無、指名検索の有無で分けた状況判断

SNS時代の情報の流れを前提として、UGCから始まるULSSASをどう回していくといいのか。その方針決めに役立つのが現状把握。

ULSSASにはSNSの検索と検索エンジンの検索をしたうえで買うという流れになっている。ULSまではUGCに関連していて2つめのSは検索エンジンでの検索。なので、購入までのプロセスで大切になるのはUGCと2つめの検索エンジンでのSearchになる。

検索で重視するのは指名検索。一般検索（例えば、転職なら「転職 エンジニア」「転職 東京」といった形で特定のサービス名が入らない検索）では成約率が10倍は違うと言われるくらい違う。なので、Searchに関しては指名検索があるかないかが重要。

そこでUGCがあるかないか、指名検索があるかないかという観点で現状を把握してそこから方針を決めるのがいい。

上記の1と2の差は5倍くらい数字が変わり、1.と3.は10倍（2.と3かも……）の開きがあるという話だった。

起業したてやスモールビジネスでUGCがない場合はどうSNSを活用する？

起業したてなら先ほどのUGCと指名検索の話ではUGCも指名検索もない3が普通だろうし、個人がやるようなスモールビジネスで1になっているケースは少ないと思う。あっても一般検索より数はかなり少ないはず。

そんなときには質の良いコンテンツを投入していくことが第一というのが本の中での話。コンテンツマーケティングをやるということ。

また、BtoBのビジネスやコンプレックスの類いの悩み解決などそもそもクチコミが起こりにくいようなケースもある。

そんなときには無理してSNSの拡散にこだわる必要ないとは個人的には思う。あくまでSNSが活用される場合、お客さんはどんなプロセスを経て商品を知って買うのか、というのをまとめたのがULSSASであって、Google検索や広告が完全に効果がないという話ではないので。

無理に活用しようとしてもしょうがないわけで、どうしたら今のお客さんや商品に合わせてマーケティングしていくかが先で、やり方はその次。

UGCの生み出し方

ULSSASはUGCが鍵になるわけだが、どうやって質の良いUGCを発生させればいいのか。本にはシャトレーゼの例がある。

アイスクリームを使ったカクテルを作る動画をアップしてTwitterに投稿したところ、それを真似してつくって投稿する人が出てきてどんどん広まっていった。

公式アカウントがそれらを適宜リツイートすると、公式アカウントにリツイートされるというところにも価値が生まれるようになってさらに投稿が増える。

このあたりはTwitterを普段から見ているといろいろと分かると思う。

もちろん、提供する商品が良いものであることが前提となるのは言うまでもないが。良いことばかりでなくマイナス面も広がるわけなので。

一気に拡散するとすぐに沈静化していく。ゆっくりと拡散するとゆっくりと収まっていく。

全体最適

UGCが増えれば指名検索が増え、売上も増えるというのを表したグラフ

いくら行動しても見る指標が間違っていたら意味がない。部分的に良くても全体で見たら効果がないことをやっても無駄。

例えば、PVを見るのはいいが、PVが上がっても利益につながらないなら意味がない。フォロワー数を増やすこともまた同じ。フォロワー数を獲得するのにプレゼントキャンペーンをやっても濃いフォロワーはまず集まらない。大手のアカウントの半数はそうした無意味なアカウントなんてこともあるそうだ。

フォロワーは質が重要。質は良いUGCが生まれているかどうかで、それが売上につながっているかどうか。

部分最適をしたところで結果は変わらないというのは意識する必要がある。今回の話に限らず、何においてもそうだけれども。

ただ、そうはいっても、どうやって全体最適になっているか数字で把握するかは難しいものと思う。

今回の話のなかでは「ツイート数」「指名検索数」「POSデータ」が連動していて相関があるというグラフは見せてもらえた。ツイート数と指名検索数が増えたら売上が上がるのは当たり前といえば当たり前だが、数字で出す必要はあるだろう。

たくさんの数がさばければ数字でも把握しやすいとは思うが、小規模ビジネスだとなかなか判断は難しいようには思えるので、数字をしっかりと把握したものだ。

注意点

今回の話は、あくまで購入プロセスの1つの話。SNSを使って検索するのが当たり前という人がいるなかで何かを買うまでにどんなプロセスを経るのか？　ということをまとめ、それに沿ってどう対策をしていくと結果につながるか？　ということだ。

SNS検索しないでGoogleだけで検索して何かを買う人もいるし、広告で買う人もいる。そもそもSNSで見つからない商品やサービスなんてのもたくさんあるはずだ。よくネットで調べればはなんでも分かるなんて言われるが、あくまでそれは言葉の綾。何で検索しようとも、ないものはない。

それに、何でもかんでもUGCが発生するというわけではない。本にも書かれているとおり、UGCが発生しにくい分野もある。例えば、悩み系の商品・サービス、BtoBなど。

たとえば、イベントのなかで話もあったが、「このカツラ最高！」というのはないとはちょっと考えにくい。整形やお金関係（主にマイナスから0にもっていく系）もそうだろう。

まとめ

ということでSNSの存在が大きくなっているなかでどうSNSを活用していくか？　という話だった。詳しくは本を読むのがいい。しっかりとまとまっていて内容は濃いと思う。

誰に向けてどんな商品・サービスを扱っているのか？　そして、良いものを提供する。これらの当たり前のことは、いつになってもやっぱり当たり前だよなとも思えた。